Portada » Marketing Made in Korea

Marketing Made in Korea

Hola !!!! Este es un episodio que he querido grabar durante mucho tiempo. Si me siguen en Instagram sabrán que hasta hace unas semanas sufrí la ola de K-pop en Twitter. Durante las elecciones en los Estados Unidos, revisaba el hashtag #TrumpVsBiden y solo encontraba cantantes y bailarines coreanos. La invasión fue exasperante. Bueno, luego de varias series coreanas y de haber analizado este fenómeno desde un punto de vista empresarial, quiero compartir con ustedes los resultados de mis investigaciones. Bienvenido al Episodio 13, Marketing Made in Korea.

Erase una vez en Korea

Todo comenzó cuando los thrillers policiales que para mi valían la pena ver en Netflix se acabaron, y me llegó una recomendación a la que yo me negaba. Desde «Todo sobre Eva», hace ya varios años, no había visto nada más de Corea, así que le di la oportunidad a una serie llamada «Signal». Allí comenzó mi proceso de conversión hacía el fenómeno coreano. Al día de hoy, todavía no abandono el país como mi fuente de entretenimiento.

Experiencia

Va un muchacho miembro del equipo Hora de Oro al baño, Oh casualidad, se le cae su celular al lavabo (el último modelo Samsung de ese año) y lo retira del agua mojándolo aún más. Al salir del baño se encuentra con su compañera policía y al ver el móvil mojado le pregunta: ¿Qué paso?. El chico muy calmado responde: Nada, es acuático.

Cómo ese, hay varios ejemplos del marketing Hecho en Corea en escenas subliminalmente diseñadas para venderte el país en las series. Desde una aspiradora inalámbrica LG de $3000 dólares – que deseo profundamente – hasta autos Hyundai. En las series cada personaje, policía o ambulante usa de los últimos modelos de celulares Samsung. ¿Casualidad? obvio que no.

La diferencia de «Coca Cola es navidad» y una escena emotiva ante una decepción, de dos amigos compartiendo una bebida de una forma tan natural como cotidiana, te induce a que ante la experimentación ese sentimiento, quieras comprar aquello que los personajes usaban en su momento de consuelo.

Comunidad

Para explicar debo remontarme a la historia de este país, a un hecho puntual que de seguro te sorprenderá tanto como a mi. Corea había salido de la guerra, y el gobierno para impulsar la economía creo un sistema empresarial basado en conglomerados más conocidos como «chaebols».  El gobierno otorgó a distintas empresas un fuerte apoyo político y financiero para que lideraran el despegue económico del país, mediante la inversión en distintos campos como la industria, siderurgia, tecnología, construcción entre otros.

Todo lo que estás empresas necesitaron para producir, fue en su mayoría entregado por el gobierno, incluyendo la educación. Las actividades industriales requerían mano de obra calificada y se crearon planes de estudio en las universidades para formar a los profesionales que luego serían contratados por estos chaebols. Como punto negativo a esto, la mentalidad de los jóvenes cambió, siendo su máximo aspiracional estudiar y lograr ingresar a trabajar para uno de estos conglomerados y no emprender, como se esperaría en un modelo económico que propicia la formación de empresa.

Cuando los chaebols se formaron, tuvieron por bases el producir para el mundo y el sostenimiento colectivo (a través del gobierno). Dos conceptos que siguen siendo usados pero de forma diferente y lo entenderás mejor en el desarrollo del episodio o en este resumen.

Muchos negocios a la larga fallaron en garantizar las ganancias y la rentabilidad. Los conglomerados coreanos, más o menos completamente controlados por el gobierno, simplemente absorbieron más y más inversión de capital. Por lo que temieron que el fondo monetario pidiera endurecer las medidas de control económico. Para afrontar la deuda con el Fondo Monetario Internacional, las familias de todo el país dieron lo poco o mucho que tenían de valor para que el gobierno pudiera comprar dólares y pagar la deuda.

¿Crees que si tu gobierno se endeudará para financiar un modelo empresarial en tu país, las familias harían lo mismo? ¿Lo harías tú? En Perú definitivamente no.

Un modelo de formación de empresa sostenido por el gobierno y un sentir colectivo para el sostenimiento de ese modelo, propiciaron las condiciones para éxito de la economía coreana.

Creando el Producto

Para analizar este modelo me voy a centrar solo en las estrategias observables y no los conflictos existentes propios de la industria del entretenimiento.

Lanzamiento programado

Si analizamos la historia de Taylor Swift, vemos como ella desde pequeña soñó con ser una gran cantante, escribía sus canciones, tocaba su música en su escuela, en bares, hasta que un día finalmente una disquera oyó sus grabaciones y la tomó como artista. Ella hizo con mucho esfuerzo el proceso natural de la evolución de una carrera, algo que pasa en la industria de la música en Corea.

Para ser parte de una banda y convertirse en Idols, los niños son reclutados cual atletas olímpicos desde muy chicos para formarse cada quien en su rol artístico. Lo comparo con atletas porque las jornadas que estos niños tienen desde pequeños son largas y extenuantes. Uno a uno van siendo descartados si no cumplen con los estándares de la compañía hasta que finalmente eligen a la banda.

Cuestión de packaging

Cuando la banda es elegida, se conforma para el mundo, como los chaebols en sus inicios. Me sorprendió mucho cuando vi el documental de BlankPink y el cambió es sorprendente. Todas son jóvenes muy guapas, pero pasaron de ser niñas morenas a caucásicas y algunas de ojos más grandes. Hay que cumplir con un estándar y eso no es negociable.

…el amor entra por los ojos dice el dicho y el deseo de compra también, y esto lo han entendido a la perfección en Corea.

P. Azriel

No voy a poner a debate si estuvo bien o no que los artistas tengan que cambiar su aspecto físico, eso es decisión cada quien. Pero si creo que sirve de ejemplo sobre como en el país de los grandes conglomerados, está marcado por la estandarización tanto normativa como estética.

¿Por qué es importante? Por que quienes producen con fines de comercialización masiva, no pueden permitirse que uno solo de los artículos tengan fallas. Si el estándar dice que deben ser 100 artículos de la serie x, de 15cm de diámetro, de 120 gramos y aspecto liso, pues así debe ser. Si por error se fabrican artículos más pequeños o más pesados no serán aceptados por el cliente o no sea lo que el público objetivo desea.

Pongamos otro ejemplo. Mientras que en América Latina invocamos todo el tiempo a cuidar el planeta y no usar más plásticos y papel, en Corea las cafeterías hacen un uso intensivo de estos dos elementos. Empacan los pasteles en un papel seda, luego en una caja y finalmente en una bolsa plástica, todo con el logo de la empresa. Obviamente, ellos tienen un mejor sistema de reciclaje que nosotros, aún así, el amor entra por los ojos dice el dicho y el deseo de compra también, y esto lo han entendido a la perfección en Corea.

En el camino no se arregla nada

He leído varios libros recomendados para empresarios, muchos de ellos mencionan: hazlo con miedo, pero hazlo, en el camino corriges las cosas. Bajo la enseñanza de estos autores se debe comenzar, dar el primer paso, hacer empresa es prueba y error. No quiero decir que se equivoquen, yo misma lo he experimentado y por eso me llama la atención el modelo coreano.

En el marketing hecho en Corea no hay cabida para la prueba y el error, todo tiene que salir según lo planificado desde el día uno. Se corrige puertas adentro y se muestra lo afuero lo correcto. El mismo control que tienen sobre sus idols lo tienen las empresas en todas las etapas del proceso de producción. Toda la evaluación se hizo antes de, y no en el camino.

Claramente, este modelo requiere alta inversión, dependiendo, claro, del tipo de producto, pero aún así, la inversión de tiempo en preparación es alta.

Marketing y distribución

El marketing de las personas o interactivo

¿Dónde puedes encontrar una banda de K-pop? Pues en todos lados, o como diríamos por estos lares, hasta en la sopa. Tienen presencia en todas las redes sociales y el contenido que crean no se detiene jamás. Música, video clips, vídeo de las coreos, vlogs con la banda, vlogs con cada integrante, detrás de escena y por supuesto publicidad, mucha publicidad son cosas que diariamente comparten en sus redes oficiales. Están todo el tiempo llamando tu atención e invitándote a interactuar con ellos para consumir más contenido.

Marketing hecho en Core

Diferenciación

Cada marca dentro de una misma industria debe encontrar la forma de comunicar sus beneficios diferenciándose de otras. A nivel macro está ya es una premisa practicada por las compañías y empresas tanto en plano físico como en el digital.

Es notorio en las bandas K-pop que cada artista o idol tengan un estilo definido, siendo su compañía de entretenimiento la que dirige las campañas publicitarias en las puede participar. Así, una sola banda puede publicitar para varias marcas, aún las más opuestas entre si. Un ejemplo de esto es la banda BlankPink, en que una integrante se orienta a un mercado de alta costura, otra a un mercado de moda urbana y las otras a un estilo más comercial incluido el de la cosmética. De esta forma, su compañía disquera tiene 4 artistas, 4 diferentes productos o 4 personajes influyentes que puede ofrecer a las marcas para fines publicitarios.

Un ejemplo de esta estrategia aplicada a una marca es Inditex. Zara se ofrece diseño que emulan la alta costura a bajo precio, Pull&Beartiene una tendencia más urbana, Massimo Dutti es elegancia, Bershka es una línea de moda de tendencia juvenil. Así, cada marca del grupo Inditex es moda y al mismo tiempo son diferentes entre si.

Marketing de la Sensibilidad

Para entender mejor como funciona, recuerda cuando veas publicidad alimentos para mascota, lo adorable que se ve ese perro raza golden retriever. Si no tienes mascotas, trata de recordar alguna publicidad de pañales o productos para niños y el bien elaborado enfoque de cámara de su inocente sonrisita.

El aegyo se refiere a algo que resulta adorable. Suele ser una mezcla de la actitud coqueta y dulce con gestos del mismo tipo, entre las cuales puedes encontrar señas con las manos, canciones o frases que buscan mostrar encanto. ¿Para qué? la persona que lo emplea busca de salirse con la suya.

En Corea, el aegyo es una tendencia popular desde hace años, sin embargo, con la popularidad que la industria del entretenimiento de dicho país ha alcanzado en años recientes, ahora se conoce en todo el mundo, así que es probable que hayas caído en sus encantos alguna vez.

En buen español, esto sería como cuando le hacías esa vocecita infantil a tu madre para que te comprara el juguete de tu elección y más adelante para que te diera permiso de ir a una fiesta. «Mami, solo iremos las chicas y yo, no habrá chicos» Vocecita infantil, carita de niña buena y ojitos del gatito de Shrek. Listo, el permiso es tuyo. Se lo hicimos a nuestros padres, a nuestros abuelos y quizás nos lo harán nuestros hijos o sobrinos. Nuestro cerebro esta programado para entender esos gestos como tiernos, a lo que debemos responder con complacencia.

Esto que nosotros en el resto del mundo usamos quizás hasta la adolescencia es usado en Corea toda la vida. No importa la edad, puedes usar aegyo para conseguir algo de una persona. Yo francamente no me imagino haciendo eso con alguno de mis jefes en el pasado, por mucha confianza que tuviere creo que enviaría el mensaje equivocado, ya saben a que me refiero. Creo que en occidente hasta cierta edad ya no se vería bien, ni siquiera con nuestros padres.

Como dijimos anteriormente, nosotros a determinada edad ya no lo hacemos y tampoco lo vemos más en nuestro entorno si es que no tenemos sobrinos o niños pequeños en la familia. De pronto, escuchas una canción, y te gusta, quieres saber más sobre el artista, y ves unos vídeos del grupo siendo tan dulce y tierno, coqueteándote, haciéndote sentir que confía en ti, pues porque de otro modo no te hablaría así ¿Verdad?. Se crea la ilusión de familiaridad.

  • Artistas de Estados Unidos: Thank You Guys. We love you.
  • Artistas de Corea (En español. No olvides agregar la vocecita dulce y encantadora): Gracias. Por favor, sígannos apoyando. Los amamos.

Nuestro cerebro se programó para ver aquellas acciones como dulces y, ante esa acción, reaccionar complacientes. Han tocado nuestra sensibilidad, no es de extrañar que sumado a la confección de artistas y producción de primer nivel el «Aegyo» haya sido finalmente el golpe de gracia que propicio la formación de tan fuertes comunidades.

Distribución por Interculturalidad

Si bien todos los chicos en una banda tienen más o menos los mismos rasgos físicos. No todos los grupos tienen integrantes nacidos en Corea. Por ejemplo, BlankPink, la banda que actualmente tiene un documental en Netflix, tiene integrantes que son de Corea, Australia y Tailandia, lo que facilita no solo la comunicación con su fandom en diferentes países asiáticos, sino también en todo aquel país donde se hable inglés. Claro, esto no garantiza de que te acepten, pero si te sabes desenvolver en el mercado al aspiras ingresar podrías estar haciendo historia.

Obviamente, que tan bien o mal lo hagan es relativo, depende de quien lo vea, pero algo deben estar haciendo bien ya que tienen a millones de personas cantando en un idioma que no comprenden.

Para las marcas, aún si eres un pequeño emprendedor en Internet, adaptarse al mercado hasta hace poco era solo una cuestión de idioma. Si se quiere llegar a una mayor cantidad de público, debemos involucrarnos más, analizando aspectos culturales en que los podamos sacar partido con nuestra propia cultura o entendiendo mejor la mentalidad de nuestros clientes.

¿Sabes por qué en tiendas de moda como Abercrombie o American Eagle ponen música alegre y de fiesta? Porque desean evocar la experiencia, la emoción de cuando uno sale con sus amigos. La mente se verá utilizando los atuendos exhibidos mientras baila al ritmo de la canción en el altavoz y consecuentemente terminará comprando alguno de las prendas. Una estrategia efectiva que fue fácilmente replicada en sus tiendas en el mundo. ¿Usaron un Factor Cultural? Obvio ¿Qué joven en sus 20’s no sale de fiesta o se reúne regularmente con sus amigos?

Marketing de Comunidad

Una comunidad (del latín communĭtas, -ātis) es un grupo de seres humanos que tienen ciertos elementos en común, tales como el idioma, costumbres, valores, tareas, visión del mundo, edad, ubicación geográfica (un barrio, por ejemplo), estatus social o roles. Fuente: Wikipedia

Este es sin duda el punto fuerte del Marketing Hecho en Corea. ¿Recuerdan que les conté sobre la acción que tomaron los ciudadanos coreanos con el FMI? Pues es aquí donde cobra poder. No hay nada más potente que la acción masiva y en Corea lo saben muy bien. Han trasladado ese sentimiento comunitario a su colectivo de seguidores o fandom. En el pasado, si no tomaban acción unidos el país caía en desgracia y no habría futuro para el desarrollo personal. Hoy, los chicos viven el desarrollo personal a través de la realización de la banda.

En el marketing online o de Internet, ya habíamos dejado atrás los conceptos de «fidelizar al cliente», pues quien sabe si se enamora de otro producto, ¿no? Las estrategias de retención son desgastantes y costosas. Pero, ¿y si tuviéramos nuestro propio army? El concepto de que las marcas deben crear comunidad no es tan nuevo, pero muy pocos lo han aplicado con éxito. Una práctica usual es que marcas ya conocidas contraten a personajes con influencia y usen sus respectivas comunidades en favor de su marca. Pero, ¿Qué pasa si ese personaje toma acción sobre algo que vaya en contra de los valores de la marca? en otro post les explicaré sobre porque prefiero trabajar las comunidades de otra forma más a detalle para centrarnos en el tema.

Como ejemplos de comunidades de marca tenemos:

  • Los afiliados multinivel: este es un clásico, se crea con la finalidad de afiliar a otros y compartir sus productos.
  • Google developers: usuarios de Google que desean mantenerse informados de los cambios que puedan influenciar en sus proyectos.
  • Overtone: Marca de tintes para el cabello que motiva a sus clientes a ganar recompensas.
  • Sascha Fitness: Si bien Sascha Barboza puede considerarse también como personaje influyente, ella no es imagen ninguna marca más que la propia. Su comunidad le pertenece únicamente a su marca.

Como dije lo usual es encontrar marcas que contraten personajes influyentes como: Pandora, Nintendo, Dior, Nike, Adidas, etc, etc, etc. Me costo más encontrar ejemplos de marcas con comunidades propias y aún así ni se acercan a la fiebre de las comunidades K-pop. Si me olvidé de alguna marca con comunidad propia puedes mencionarla en los comentarios, así todos podemos conocerla y quizás aprender de como lo hicieron.

La pregunta sobre el marketing hecho en Corea sigue siendo ¿Cómo emular el entusiasmo de un army? Ya lo estoy investigando, así que te invito a suscribirte al blog, a seguir el podcast y mis redes sociales para que sepas cómo apenas lo publique.

Como adelanto puedo decirles que básicamente las comunidades se crean y generan la propagación de un contenido cuando este les produce satisfacción. ¿De qué forma? El contenido soluciona un problema, genera admiración, pero no solo de pensamiento, sino el sentimiento de querer imitar o alcanzar el nivel o estilo del ser admirado. El contenido produce placer, como en en caso de los videos ASMR y, en el caso K-pop, el contenido produce placer, shots de dopamina, un neuro transmisor responsable del comportamiento, la cognición, la actividad motora, la motivación y la recompensa.

¿Cómo puede alguien sentirse realizado por medio de la realización personal de otro? Quizás solo las madres con sus hijos. Por eso es que en este caso es llamativa la forma tan cuidada en como las empresas de entretenimiento trasladaron el sentimiento de colectividad coreana a los fandom. Puedes encontrar un video que el explica en fenómeno y la cultura fandom fuera de Corea aquí.

Y ya que estamos, únete a mi club en Facebook GRATIS, recibirás notificaciones de los últimos post, podrás hacerme preguntas y recibir orientación gratuita para tus proyectos de mi y de otras emprendedoras consultando allí.

Uniendo los puntos

Los clientes en primera instancia no deben venir a nosotros, nosotros debemos ir a ellos

Si has llegado hasta aquí te ya te habrás dado cuenta de una cosa, con un army ¿Quién necesita pagar por publicidad? Todas estas estrategias conducen al inicio: sentido de la comunidad.

  1. Averigua donde están tus clientes. Los clientes en primera instancia no deben venir a nosotros, nosotros debemos ir a ellos. Averigua que plataformas usan, en que tiempo están conectados, que tipo de contenido consumen (importante para la parte 2), cual es su patrón cultural.
  2. Crea un espacio para ellos (grupo de Facebook, perfil de Instagram, Pinterest, Tumbrl el que sea necesario) y prepara contenido enfocado.
  3. Crea el producto. No lo lances o promociones hasta que el producto o servicio este completamente listo. Ajusta el diseño, modelo, estilo, olor, sabor, entrega física o digital a lo que tu comunidad quiere. Hasta aquí no tendrás una comunidad muy grande, pero revisa otras similares y descubre de que gustan tus potenciales clientes.
  4. Prepara tus preview en los formatos adecuados según cada plataforma en que haz planeado interactuar con tu comunidad.
  5. Ya sea que crees un producto o servicio único haz que luzca diferente de la competencia.
  6. Inclúyete en tu contenido. Las personas ya han lidiado por años con marcas frías y responden mejor si encuentran alguien con quien identificarse. Se real, no finjas lo que no sientes, prepara un vídeo de presentación y cuéntale a la gente porque debe comprar tu marca. ¿Te has dado cuenta que los youtubers más famosos son aquellos que le hablan a cámara como si te hablaran a ti en confianza?
  7. Aprende lo que necesites sobre la cultura de tu mercado. ¿Por qué? Si vas a poner un restaurant de bifes en India no harás publicidad con su animal sagrado en un plato bien servido ¿verdad? Es un ejemplo extremo, lo sé, pero si quieres agradarle a tu público tampoco quieres meter la pata y que te odien. Entérate de como funcionan las cosas hoy, por ejemplo, si tu público es adolescente ve a Tik Tok, ve que comentan, que consumen.
  8. Mantén la comunidad activa con contenido que a tu público le interese. No intentes venderles tus productos o servicios todo el tiempo, no servirá. Que tu contenido lo haga por ti. Crea contenido de su interés e incluye el uso de tu producto o los beneficios de tu servicio en el.

Este post ya ha sido bastante largo, recuerda que puedes escucharlo GRATIS en mi Podcast en todas las plataformas como: Spotify, Apple Podcast, Google Podcast y en Anchor.

En la segunda parte abordaremos con más detalle como crear contenido publicitario, el ejemplo coreano.

Referencias:

  • https://es.wikipedia.org/wiki/Comunidad#:~:text=Una%20comunidad%20(del%20lat%C3%ADn%20commun%C4%ADtas,)%2C%20estatus%20social%20o%20roles.
  • https://es.wikipedia.org/wiki/Dopamina
  • https://www.youtube.com/watch?v=zRivGwI9-iI
  • https://www.youtube.com/watch?v=RKlQC9e6d38
  • https://www.bbc.com/news/business-18719079

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *